Le plan d'action commercial

Le plan d'action commercial

            Le plan d'action commerciale est un document dans lequel sont regroupés et détaillés l'ensemble des actions commerciales et des actions marketing à entreprendre sur une période définie pour atteindre les objectifs commerciaux de l'entreprise.

            Le périmètre du plan d'action commerciale peut être variable, il s'agira alors pour le responsable de définir les variables du plan d'action.

            Il peut être global et par conséquent se situer sur l'ensemble de l'activité commerciale et/ou marketing de l'entreprise ou ne se situer que sur un produit. Il convient de plus de tenir compte de la période et de la durée de cette période.

            Il peut également regrouper les actions marketing et commerciales ou être plus spécifiquement consacré au domaine commercial et par exemple ne concerner que la force de vente.

            Les différentes actions prévues dans le cadre du plan sont plus ou moins détaillées (nature, dates, budget, objectifs,…)

 

 

I. 1ère étape – Analyse du marché

 

L'analyse du marché se fait grâce à une analyse externe (SWOT et PESTEL) et interne de l'entreprise

Externe - PESTEL

Politique : conflits ou guerre, stabilité politique, politique économique, indice de corruption, élections prévues, lobbying, investissements publics, décisions prises par les gouvernements et les instances internationales (OMC, union Européenne…), …

Economique : croissance économique, évolution des taux d'intérêt, inflation, chômage, taux de croissance du PIB, pression fiscale, pouvoir d'achat des ménages, tendance de la consommation, nouveaux comportements d’achat, …

Socio-culturel : évolution des modes de vie, démographie, pyramide des âges

Influences religieuses, qualité de l’éducation,

Technologie : avancées et innovations technologiques, niveau de R& D, évolutions scientifiques, coût de l'innovation, subvention à la recherche,

Ecologie : protection de l'environnement, traitement des déchets, changements climatiques, conditions météorologiques, recyclage, énergie renouvelable, tendance à la croissance verte, …

Légal : Sécurité juridique, protection de la propriété, droit du travail,

 

Matrice SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats)

 

 

 

 

 

 

 

 

INTERNE - L’analyse du micro-environnement

 

            Les acteurs du marché de l’entreprise :

 

  • Les clients actuels ou potentiels : vérifier leur comportement d’achat, leur attitude vis-à-vis de la concurrence (qualitatif/quantitatif), motivations, freins à l’achat, …
  • Les concurrents : cerner les concurrents directs et indirects, mesurer leurs forces et leurs faiblesses, définir leurs stratégies, leurs parts de marché, …
  • Les distributeurs : recenser les principaux circuits de distribution, connaître leurs perspectives, définir leurs politiques.
  • Les fournisseurs : identifier leurs politiques de vente, vérifier la compatibilité des besoins de l’entreprise avec la politique des fournisseurs, étudier les perspectives en matière d’évolution des coûts d’approvisionnement.

            Les ressources de l'entreprise :

 

  • Ressources humaines : compétences et expérience du personnel, connaissances des procédés, pyramide de âges, motivation, qualification, conditions de travail, management, turn over, échelle de rémunération, …
  • Ressources financières : taux d'endettement, capacité d'autofinancement, actionnariat, capacité d’investissement, …
  • Ressources matérielles : locaux, machines, boutiques, usines, ….
  • Ressources immatérielles : marques, brevets, licences, réputation, image de marque, confiance des clients, ...

Ces études peuvent être réalisées grâce à des informations documentaires ou secondaires ou existantes, ou grâce à des études primaires.

Les études primaires, correspondant à des études qualitatives (répondre à la question pourquoi), ou à des études quantitatives (répondre à la question combien)

II. 2ème  étape – Le diagnostic

            Le diagnostic permet à l’entreprise de repérer ses domaines d’activité stratégique.

Lors du diagnostic l'entreprise détermine ses cibles, son positionnement.

Les décisions stratégiques pour l'entreprise sont prises lors de cette étape.

III. 3 ème étape – La définition des objectifs

            Le marketing stratégique permet de définir les objectifs généraux de l’entreprise, de choisir un ou plusieurs marchés-cible, d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de positionner les produits sur ce marché.

            Les objectifs doivent pour être réalisés doivent répondre à un cadre précis, par exemple, être réaliste, être mesurable, être compréhensible des personnes concernées, …

           

Les objectifs peuvent être qualitatifs (cible, segmentation) ou quantitatifs (données chiffrées)

           

Exemple d'objectifs quantitatifs :

  • Objectifs de résultats : chiffres d'affaires, marge, …
  • Objectifs de développement : prospection, …
  • Objectifs d'activité : nombre de rendez-vous
  • Objectifs de comportement : qualité du conseil, …

 

IV. 4ème  étape – Elaboration du plan d'action commerciale

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Elaboration du marketing mix de l'entreprise (4 P)

  • Prix : stratégie de prix, tarifs, remises, rabais, conditions de paiement, conditions de crédit
  • Produit : qualité, caractéristiques et options, marque, style, taille, conditionnement, service après-vente, garantie,…
  • Distribution (Place) : canaux de distribution, points de vente, zones de chalandise, stocks et entrepôts, assortiment, moyens de transports,…
  • Communication (Promotion) : publicité, promotion des ventes, marketing direct, relations publiques, relations presse,….

Structure d'un plan d'action

  1. Contexte
  2. Diagnostic (SWOT, PESTEL)
  3. Définition de l'avantage concurrentiel
  4. Les objectifs : marketing et commerciaux
  5. Définition de la cible : segmentation de la clientèle
  6. La mise en place de plans d'actions par segment de clientèle 

    Objectif pour la cible 1 – actions – moyens – qui ? – indicateurs de suivi – échéance

    Objectif pour la cible 2 – actions – moyens – qui ? – indicateurs de suivi – échéance

  7. La budget : budget et objectifs pour chaque opération
  8. Le budget total
  9. Le planning : planning prévisionnel
  10. Le suivi et contrôle de l'opération - tableau de bord

            

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