La démarche marketing

La démarche marketing

I. Origine et évolution du marketing

1.   Origine

Dès le 17e siècle l’ouvrage de Jacques Savary « Le parfait négociant » traitait du problème de la standardisation des produits et l’adaptation aux besoins des consommateurs des différentes régions où s’exerçaient les négociations.

Le marketing contemporain a vu le jour aux USA dans les années 30, suite à la crise de 1929. Les sociétés américaines ont été obligées de structurer leur démarche et leurs analyses des consommateurs.

2.   Définitions

Il existe de nombreuses définitions, voici la plus représentative du marché actuel :

L’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.

Ou plus simplement :

L’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence la production et la commercialisation.

Les principales caractéristiques de cette démarche sont :

  • L’orientation client :

Le client est au cœur de l’entreprise. Il prend le nom de consommateur lorsqu’il influence directement l’entreprise.

La démarche marketing est un moyen pour l’entreprise d’atteindre ses objectifs.

  • L’adaptation continue de l’entreprise :

Cette adaptation n’est jamais terminée, elle est sans cesse remise en cause au fur et à mesure de l’atteinte des objectifs.

3.   Domaines d’application du marketing 

Le marketing s’est développé aux USA dans des entreprises qui mettent sur le marché des produits de grande consommation.


En France, L’Oréal ou Danone suivent cet exemple.

  • Spécificités du Marketing des services :
  • Le service n’est pas stockable
  • Le réseau de contact client est primordial
  • Le client participe à la production du service
  • Le respect des normes de qualité est essentiel
  • Spécificités du marketing B to B
  • Le processus d’achat est complexe avec plusieurs intervenants
  • La décision d’achat est collective
  • Le client dispose d’une information très complète
  • Le processus d’achat est rationnel

4.   Evolution

Le contexte du 21e siècle est totalement modifié.

Les consommateurs disposent d’une multitude d’informations à moindre (internet) : cela se traduit par une surcharge d’informations et une pénurie d’attention.

La concurrence est renforcée par la globalisation des marchés à chrono compétition ou « time to market ». La vitesse de réaction devient essentielle à la réussite des entreprises.

Personnalisation poussée des offres auprès des consommateurs à les entreprises ont de plus en plus d’informations permettant de s’adapter à chaque profil de client potentiel

               

II. Marketing opérationnel et marketing stratégique

1.   Marketing opérationnel

Le marketing opérationnel désigne les actions commerciales mises en œuvre afin de réaliser un CA en s’appuyant sur des tactiques à prix, distribution, communication.

C’est ce qu’on appelle le Marketing mix : les 4 P

Product policy – Politique de produit : par ex un changement de packaging

Price policy – Politique de prix : par ex réduction de prix

Place policy – Politique de distribution : par ex animation sur lieu de vente 

Promotion policy – Politique de communication : par ex pub télévisée, jeux concours

Cette approche est complétée par une étude de la concurrence afin de mieux calibrer les actions commerciales.

2.   Marketing stratégique

Démarche qui se déroule en 3 temps à partir de l’analyse du marché :

  • Identification des différents segments actuels ou potentiels avec le repérage des positions des concurrents
  • Le choix des segments cibles et les caractéristiques de l’offre proposée par l’entreprise
  • La définition d’un positionnement par rapport à la concurrence

Schéma de la démarche marketing :

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III. Marketing international

En ajoutant le terme international à celui de marketing, une dimension nouvelle apparaît : la prise en compte des contextes culturels différents.

1.   Définitions 

Le marketing international peut être défini comme l’exécution d’au moins une des tâches du marketing au-delà des frontières nationales.

C’est une action commerciale à distance :

à Distance géographique : l’éloignement géographique modifie

    Notamment la structure des coûts du produit

    Exemple : Danone s’est développé aux Etats-Unis en rachetant des

    Sources locales, ce qui enlève le coût du transport.

  • Distance culturelle : les consommateurs n’ont pas les mêmes références d’une zone géographique à l’autre.

Exemple : Aux Etats Unis il y a peu de spectateurs qui acceptent de voir un film étranger doublé en langue anglaise. Seuls les cinéphiles apprécient de voir un film sous-titré en anglais. Cela incite à racheter les droits des films français à succès.

  • Distance réglementaire : les réglementations nationales sont souvent très différentes.

Exemple : En Espagne la vente de cigarettes n’obéit pas aux mêmes réglementations qu’en France ; les taxes ne sont pas les mêmes et la vente dans les distributeurs automatiques est autorisée.

2.   Les variétés de marketing international

L’approche ne sera pas la même selon le niveau d’internationalisation de l’entreprise.

  • Marketing de l’exportation

Il concerne les PME qui abordent l’international pour la première fois. Soutenues par les pouvoirs publics ils veulent densifier notre tissu d’entreprises exportatrices, elles sont confrontées au problème du transfert à l’étranger d’’une politique commerciale qui a réussi en France.

  • Marketing pluri domestique

Il concerne des entreprises plus importantes qui sont présentes sur plusieurs pays étrangers. Les problèmes viennent alors surtout du choix du degré de standardisation ou d’adaptation de leur politique commerciale.

  • Marketing international global

Dans ce cas l’entreprise rayonne sur le marché mondial qui ne s’arrête pas aux frontières physiques du pays d’origine. L’entreprise dispose d’un produit mondial pour lequel il existe une demande internationale à peu près homogène. Exemple Microsoft et son système d’exploitation.

Cela concerne essentiellement les secteurs du luxe, l’informatique, les nouvelles technologies.

En conclusion, travailler à l’international implique de changer sa manière de raisonner.

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