L'étude de marché

L'étude de marché

Les études de marché ont pour objectif de mieux orienter les prises de décision et d'éviter des risques éventuels. Néanmoins les études de marché permettent de prendre les bonnes décisions mais une interprétation est nécessaire. Les études de marché représentent la collecte d'informations mais une analyse de ces informations est indispensable. Les études de marché peuvent diminuer le risque lié à une décision mais elles ne l'éliminent pas.

I. Les études exploratoires

Les études exploratoires regroupent les études documentaires et qualitatives. Dans la plupart des cas les études qualitatives permettent de dresser un profil des clients et les études quantitatives servent à calculer le nombre de ces clients pour évaluer leur importance pour l'entreprise en termes de fréquentation et de chiffre d'affaires réalisé par la marque.

A. Les études documentaires

Les études documentaires sont composées par des informations secondaires. Ce type d'études a pour objectif de désigner, résumer et déchiffrer les informations collectées qui n'ont pas été conçues pour l'étude de marché.

Par exemple les études de marché menées par des étudiants sont des études documentaires basées sur des livres, revues, bases de données ou sur Internet. Les petites entreprises qui ne disposent pas de moyens et de qualifications pour mener des études qualitatives ou quantitatives ont recours aux études documentaires. Un grand nombre de sources d'information existe mais on peut en parler de deux grandes catégories : les sources internes et externes.

a) les sources internes

Les comptes clients (le profil de client, quantité et nombre de produits achetés, endroit d'achat, les degrés de fidélité des clients, etc.), les données de ventes (chiffre d'affaires, développement, les informations concernant les produits, les zones géographiques ou les distributeurs), d'autres sources comme les documents commerciaux, les informations concernant le trafic sur le site web, des études menées dans le passé, des données récoltées suite à des actions du service après - vente.

b) les sources externes

Ce sont des sources online ou offline. Ces sources sont composées des sites des concurrents, des annuaires ( très utiles pour les études en B to B), les bases de données ( payantes ou gratuites) , la presse, les associations professionnelles qui mènent des études de grande qualité et les organismes publics ( les États, Insee(Institut national de la statistique et des études économiques ou INED ( Institut national des études démographiques), les entreprises d'études qui vendent des études sur abonnement ou à la demande ( Ipsos, Kantar, TNS Sofres ou GfK).

 

c) Les études qualitatives ou les études en profondeur

Les études qualitatives, nommées aussi « études non directives », « étude en profondeur » ou « étude de motivations », ont pour objectif de comprendre le comportement des cibles et ses motifs ou en d'autres termes ses attitudes, ses attentes, ses motivations, ses convictions.

Les études qualitatives n'ont pas pour objectif d'interroger un grand nombre de personnes mais à répondre à une problématique, à s'intéresser de plus près à un thème. Il existe plusieurs méthodes à mener une étude qualitative :

B. les entretiens sur le thème de l'étude

Le thème est annoncé aux personnes qui participent à l'entretien. Il s'agit d'interroger les participants sur un nouveau produit, son design, son packaging. Ces entretiens peuvent se dérouler face à face ou en petits groupes.

 

a) Les entretiens individuels non directifs et les entretiens semi-directifs

Dans les études non directifs les participants parlent librement sur le thème de l'étude sans qu'il y ait de questions. Leur discours est enregistré en audio ou en vidéo. La mission de psychologue est de relancer de temps en temps l'interview mais en aucun cas à l'interroger. Ce type d'entretien est plus un monologue qu'un dialogue. Cette technique ne correspond pas à toutes les situations, elle est plus adaptée quand on analyse l'état psychologique du consommateur face à un sujet. En ce qui concerne les études semi-directifs, les différents thèmes qui seront abordés pendant l'entretien sont définis à l'avance dans un guide d'entretien. Ce n'est pas un entretien qui est basé sur un questionnaire, mais sur les différents thèmes qui seront abordés. Il est beaucoup plus utilisé que les entretiens non directifs.

 

b) Les réunions de groupe

On réunit plusieurs personnes autour d'une table et on les laisse parler. L'interview les oriente via son guide d'entretien et les différents thèmes qui doivent être abordés.

 

C. les méthodes projectives

Au début elles ont été mises en place dans la psychothérapie et l'orientation professionnelle mais elles sont aussi utilisées dans le domaine du marketing pour évaluer les motivations des consommateurs. Les méthodes projectives consistent à aborder un sujet qui n'est pas le sujet direct afin de susciter les motivations et les opinions des participants. Cette méthode est adaptée pour les thèmes très intimes et délicats qui peuvent produire des difficultés d'expression chez les interviews.

Selon Georges Guelfand (fondateur de la société INSIGHT) : « Les méthodes projectives évitent une confrontation directe avec les objets débattus. Elles consistent à inviter les interviews à se transposer dans des univers analogiques, à dire de façon imaginée ce qu'on ne saurait dire ou n'oserait dire de façon raisonnée, à décomposer et à recomposer sans cesse jusqu'à en épuiser tous les contenus de significations et toutes les émotions possibles. »

Il existe trois grandes catégories de méthodes projectives qui peuvent se dérouler individuellement ou en groupe : les méthodes d'association, les méthodes analogiques, les méthodes de créativité.

a) Les méthodes d'association

Il existe quatre types : l'association d'idées, l'association d'images, les tests d'expression et la Thématique Aperception Test, ou TAT.

 

b) L'association d'idées

C'est une méthode qui est très souvent utilisée.  Par exemple : « Donnez-moi tous les mots quand vous pensez à la marque X, à cette publicité ... »  L'objectif est que l'interview décrit rapidement ce que la marque lui évoque.

c) L'association d'images

C'est une méthode qui est aussi très souvent utilisée. Par exemple : On souhaite évaluer l'image que les participants ont pour des marques de voiture. On leur montre des photos et des images des personnages différents (le petit salarié, le chef d'entreprise qui a connu le succès, le sportif, le paysan, le père de famille, etc.) Par la suite on demande aux participants d'associer chaque image à une marque de voiture et d'expliquer leur choix. Grâce à ce jeu, il est très facile de connaître l'avis des participants sur chaque voiture.

d) Les tests d'expression

Cette technique est très souvent employée. On demande aux participants de donner la fin à des phrases qui ne sont pas terminées.

Par exemple : Si on souhaite mener une étude aux Etats- Unis sur le gouvernement et le président, au lieu de poser des questions directes avec des réponses « Oui/Non », on laisse les participants finir la phrase :

« Le gouvernement dont le pays a besoin est... »

« Le président qu'il nous faut maintenant est... »

La Thématique Aperception Test, ou TAT

Les participants doivent éclaircir une situation qu'on leur présente intentionnellement de façon équivoque.

Par exemple la RATP a adopté la méthode projective pour étudier les différentes situations d'insécurité dans le métro. Plusieurs images représentent des situations d'agression et on demande aux participants de les décrire, d'imaginer une histoire.

- Les méthodes analogiques : cette technique est aussi très souvent utilisée. On peut inclure dans la méthode analogique la technique du portrait chinois qui s'approche de la méthode de l'association d'idées.

Par exemple « Si la marque X était un animal, ce serait … ? Si c'était une personne connue, une ville ça serait... ? »

- Les méthodes de créativité : elles sont très peu utilisées, ce sont les jeux de rôle.

Par exemple : On demande aux interviews de créer un scénario sur différentes marques. Elles font un voyage en bateau mais une tempête arrive. Quelle marque va s'occuper de la survie (rôle de dominateur) ? Quel sera le rôle des autres marques ? etc.

e) le prix des études qualitatives

Le coût des études qualitatives dépend de plusieurs facteurs : les moyens mis en place, le thème qui doit être abordé, les qualifications requises, etc. Les prix sont variables :

  • De 450 à 750 euros pour un entretien libre ou semi-directif en grand public et 800 à 1 500 euros pour interroger des leaders d'opinion
  • Entre 4 000 et 60 00 euros pour mettre en place un focus group
  • Entre 12 000 et 15 000 euros pour tester un produit via les méthodes exploratoires

II. Les études quantitatives ou les enquêtes par sondage

A. Les sondages et l'échantillonnage

a) Les sondages

De façon générale si on souhaite avoir des données précises sur la question « Combien de Français boivent-ils du café à leur petit déjeuner ? », il est préférable de poser la question à tous. Une enquête de ce style s'appelle recensement. L'État met en place souvent des enquêtes de recensement concernant certaines caractéristiques principales du pays : sexe, âge, profession, habitat, etc. Parfois des marques d'automobiles mènent ce genre d'enquête car la cible à laquelle s'intéressent est composée de quelques dizaines ou centaines d'individus.

En ce qui concerne les grands marchés ce type de sondages n'est pas adapté et ne semble pas réaliste. Dans ces cas-là on interroge un sous-ensemble de la population ciblée qu'on appelle échantillon. Ce type d'enquête s'appelle sondage. La véracité et l'exactitude de l'estimation vont être déterminées en fonction des méthodes d'échantillonnage qui ont été mises en place.

 

b) l'échantillonnage

Avant d'effectuer l'échantillonnage, il est primordial de s'arrêter sur : l'unité de sondage, la taille de l'échantillon et la sélection des individus qui feront partie de l'échantillon.

  • L'unité de sondage : tout d'abord il faudra définir les entités de l'enquête. Si c'est une enquête sur les fumeurs, l'unité sera composée des individus fumeurs, quand on cherche à évaluer la consommation de produits alimentaires, l'unité sera la famille, pour une étude qui porte sur les grands équipements informatiques : l'unité sera constituée des entreprises mais aussi des collectivités locales et des administrations.
  • La taille de l'échantillon : on croit que si la taille de l'échantillon est importante, le sondage sera meilleur. Mais le rapport qu'il existe entre la taille de l'échantillon et l'exactitude du sondage sont plus complexes.

La précision statistique de l'étude ne dépend pas de la taille de l'échantillon et celle de la population, le plus important c'est la taille absolue de l'échantillon. Par exemple si on fait une étude sur 1000 Français (sur 65 millions de Français), les données seront aussi précises que si on mène une étude sur 1000 Belges (sur 11 millions de Belges).

- le choix de l'échantillon : Il existe plusieurs méthodes d'échantillonnage : les échantillons aléatoires ( se déroule suite à un tirage au sort qui donne la chance à chaque unité de sondage de la population ciblée d'y participer), les échantillons par quotas ( l'échantillon doit avoir les mêmes caractéristiques que la population totale - sexe, âge, profession, région, le niveau d'éducation, etc.) les échantillons arbitraires ( sont mis en place plus sur un public B to B, on constitue un échantillon de façon arbitraire mais bien sûr sensé).

 

B. Les techniques de collecte de données par questionnaire

 Les questionnaires peuvent être mis en place de deux manières différentes : les questions sont posées par un enquêteur ou les personnes qui font partie de l'échantillon remplissent eux-mêmes le questionnaire, il est auto-administré. Ces méthodes doivent être choisies en fonction de la population qui sera interrogée.

 

C. Les enquêtes avec enquêteurs

Elles peuvent se dérouler soit face à face ou soit par téléphone. Chaque type d'enquête a ses avantages et inconvénients. Quand on réalise une enquête de face à face, on peut rassurer les participants, augmenter le taux de réponse, elle est adaptée à des questionnaires longs et complexes, permet d'expliquer certaines questions, d'apporter de précisions, de présenter des visuels ou des objets. D'un autre côté les enquêtes de face à face coûtent cher, il est très difficile de poser des questions ouvertes à cause de l'enregistrement, les enquêtes doivent être menées par des professionnels. En ce qui concerne les enquêtes par téléphone, elles ont de nombreux avantages : ils sont moins cher que les enquêtes face à face, il est possible d'interroger de nombreuses zones géographiques, elles sont réalisables dans un délai court. Par contre les interviews peuvent refuser de répondre, il est souvent difficile de joindre la personne, la conversation peut être facilement interrompue, le questionnaire doit être facile à comprendre et court.

 

D. Les enquêtes auto-administrées

Les participants peuvent être interrogés par courrier ou sur Internet. Les enquêtes menées par courrier représentent plusieurs avantages : le coût est faible, possibilité d'interroger plusieurs zones géographiques, l'interview répond en fonction de sa disponibilité et cette technique est idéale pour des questions complexes (pour un questionnaire de type B to B). Les inconvénients dans ce type de méthode sont : la difficulté d'identifier clairement l'interview, les questionnaires longs peuvent être facilement abandonnés, l'interviewé peut lire toutes les questions avant de donner une réponse. Les enquêtes qui sont menées sur Internet, ne coûtent pas cher, donnent la possibilité de rassembler rapidement toutes les données et de les traiter rapidement, de proposer des éléments audiovisuels, l'interviewé peut répondre d'après sa disponibilité. D'un autre côté les enquêtes sur Internet peuvent être facilement interprétées comme des spams, l'interview peut facilement abandonner l'enquête sans la finir, le questionnaire ne doit pas être complexe car aucune aide n'est possible.

E. La rédaction du questionnaire

  1. a) faciliter la réponse au questionnaire : La longueur du questionnaire définit plus souvent le nombre de personnes qui souhaiteront y répondre. Un questionnaire qui dure plus de 20 minutes n'est pas conseillé : la fatigue est présente, les participants sont moins attentifs. Il est important que le questionnaire ne soit pas trop long : répondre à une dizaine de questions faciles au lieu de demander de remplir des tableaux complexes. Il est conseillé d'accompagner l'enquête avec un texte explicatif au début de l'enquête qui précise son objet.

 

F. Examiner et analyser l'ordre des questions

On classe les questions du plus général au plus spécifique. On commence avec des questions plus faciles, de cette manière l'interviewé s'adapte. Il est préférable que les questions soient reparties en différentes thématiques et qu'il y ait une suite logique. On garde pour la fin des questions qui peuvent très délicates et auxquelles les personnes ne souhaiteront pas répondre comme les revenus, la religion pratiquée ou parfois l'âge.

 

G. Les principales catégories de questions : ouvertes et fermées

  • Les questions ouvertes : la personne interview à toute la liberté de s'exprimer.

Par exemple « Quelles sont les principaux avantages de la marque X ? ».

Il est préférable d'enregistrer les réponses par écrit ou par enregistrement oral.

  • Les questions fermées : le nombre de réponses est limité et on répond souvent par « Oui » ou « Non »

Exemples :

« Avez-vous un lave-vaisselle ? » Oui/ Non

« Quelle est la marque de votre lave-vaisselle ? »

« Dans quelle vielle habitez-vous ?

Ceci n'est qu'un extrait

Pour visualiser la totalité du cours, vous devez vous inscrire

Inscription gratuite Se connecter

Partager ce cours

Les dernières séries de tests
réalisées par nos membres

    Une question ou un commentaire ?