L'offre

L'offre

La notion de l'offre

  • La demande du marché fait partie du chapitre « La connaissance du marché touristique ».

L'offre représente le volume de produits ou de services proposés sur le marché. Elle change en fonction du prix. Dans une notion plus élargie au niveau commercial et marketing, la notion de l'offre peut inclure tous les acteurs qui s'occupent de la mise en place des produits ou des services sur le marché (les producteurs, les intermédiaires, les distributeurs).

Dans le domaine du tourisme, l'offre dépend du contexte juridique. Fondée en mars 1993 l'Agence française de l'ingénierie touristique (AFIT) est un groupement d'intérêts publics (GIP) et il rassemble plusieurs services de la direction du tourisme. L'AFIT a pour but de « favoriser l'adaptation de l'offre touristique française aux évolutions de la société et de la consommation pour mieux répondre à la demande, améliorer sa compétitivité et faire face à la concurrence internationale ». L'AFIT associe neuf ministères en rapport avec le tourisme : Agriculture, Affaires étrangères, Aménagement du territoire et environnement, Budget, Culture, Défense, Commerce extérieur, Equipements et logements, Jeunesse et Sport et des organismes publics de l'État, des établissements qui représentent les collectivités locales, différents organismes publics ou privés des entreprises.

L'AFIT construit et met à jour la situation de l'offre touristique. De cette façon, les différents opérateurs publics ou privés sont tenus au courant des divers éléments qui constituent l'offre française en termes de qualité, d'organisation, de marchés actuels ou futurs et des opportunités du développement.

D'après la loi n° 92-645 du 13 juillet 1992, les activités liées à l'organisation et la vente de voyages et de séjours peuvent être exercées par d'autres professionnels que les agents de voyage. Une règle supplémentaire souligne que ces produits ou services doivent représenter une activité supplémentaire ou accessoire de l'activité principale.

Suite à ces lois, on observe plusieurs conséquences :

  • Le développement sur le marché des organismes locaux de tourisme: offices de tourisme, services de loisirs-accueil ;
  • La participation dans le marché de différents prestataires qui sont habiletés: les services de transport de voyageurs, les agents immobiliers, les responsables des logements classés
  • La mise en place des partenariats : entre la SNAV (syndicat national des agents de voyage) et la FNOTSI (Fédération nationale des offices de tourisme et des syndicats d'initiative) avec la SNCF et Air France.

Des démarches de « qualité » ont été mises en place plus particulièrement par la mise en œuvre d'une terminologie concernant l'hébergement et des services touristiques. Cette terminologie rend les offres plus lisibles pour les consommateurs et permet d'identifier l'offre française au niveau européen.

Un très grand nombre d'actions ont vu jour grâce à des collaborations avec les collectivités locales comme la mise en place de différentes appellations « les plus beaux villages de France », « les villes d'eau ».

 Grâce à Internet l'offre touristique a explosé : on retrouve des prestataires qui développent toute (Air BnB, Booking.com) ou une partie de l'autre activité en ligne.

L'offre touristique est amenée à évoluer, à changer dans le temps. Son principal objectif est de répondre à la demande qui n'est jamais stable.

 

II. La veille concurrentielle

Le marché peut être représenté comme un espace où plusieurs concurrents s'opposent parce qu'ils proposent des offres interchangeables. Le marché d'un produit ou d'une marque est pertinent lorsque l'offre prend en compte la demande et la stratégie de l'entreprise. Afin d'évaluer la pertinence d'une offre, il est primordial de s'intéresser aux concurrents du même marché. Il existe trois principales catégories de concurrents :

 

1.  la concurrence directe

C'est une concurrence entre les mêmes produits (inter-produits) dans le même segment du marché. Les concurrents directs proposent les mêmes produits ou services et il s'avère très facile de substituer le produit d'une marque A par le produit de la marque B. Par exemple Bouygues est un concurrent direct de SFR, Toshiba est un concurrent direct de Apple, Easyjet est un concurrent direct de Vueling.

 

2.  la concurrence indirecte

C'est une concurrence entre les différents segments (inter-segments). Les produits font partie de différents segments mais répondent aux mêmes besoins : lignes aériennes au niveau national et train, tablette et PC, appareil photo et smartphone (pour les photos).

 

3.  la concurrence générique

La concurrence générique correspond aux produits qui sont complètement différents mais qui satisfont les mêmes besoins.

Par exemple : La nécessité de communiquer à distance peut être réalisée de différentes manières avec différents outils. La concurrence générique de la Poste est constituée du téléphone, du fax, des e-mails, des sms, des messages sur les réseaux sociaux, etc.

Dans le marché des loisirs, le besoin de se divertir peut - être satisfait de différentes manières : aller au cinéma, dans un musée, regarder de la télévision, lire un livre, pratiquer un sport dans une salle de sports, etc.

  1. d) les différents éléments qu'il faut prendre en compte pour la veille concurrentielle

À partir du moment où les différents concurrents sont identifiés, il est important d'évaluer et analyser leur chiffre d'affaires, leur segment, leur part du marché, leur mode de distribution, leurs différents points de vente (physiques et/ ou virtuels), leur cible, leur prix, leurs forces et faiblesses. Il est nécessaire de dresser une analyse de ces points afin de préparer au mieux son offre.

III. L'avantage concurrentiel

Dans un marché constitué de plusieurs concurrents, chaque offre doit avoir un avantage concurrentiel.

Un avantage concurrentiel ou aussi avantage compétitif est une qualité stable et décisive qui permet à l'entreprise d'accéder à une meilleure place sur le marché et d'assurer sa rentabilité.

 

1.  Les deux types d'avantages concurrentiels 

a) Les avantages sur les coûts

Par exemple la marque Dacia a adapté une stratégie d'avantage de coût en vendant ses voitures à des prix très accessibles

b) Les avantages sur la valeur perçue de l'offre

Apple a opté pour une stratégie sur une forte valeur perçue de l'offre : qualité, design, technologie et image de marque. Apple s'adresse à une clientèle qui est prête à payer un prix supérieur par rapport aux produits de ses concurrents. Chaque nouveau smartphone propose quelque chose de nouveau. La marque a mis en place une stratégie de différenciation par le haut.

c) l'avantage concurrentiel doit permettre à l'entreprise d'assurer sa rentabilité

L'avantage concurrentiel doit permettre de baisser le prix de revient et d'augmenter la marge unitaire à prix de vente stable ou diminuer les prix pour accroître le nombre de ventes (stratégies appelées de coût/volume) ou encore faire augmenter la marge unitaire en vendant à des prix supérieurs (stratégie de différenciation par le haut).

d) la force d'un avantage concurrentiel dépend de son caractère décisif, de sa spécificité et de sa pérennité

Exemples :

La marque Yves Saint Laurent représente un avantage concurrentiel important : la marque en elle-même est une raison pour procéder à l'achat, son nom est légalement défendu par des dépôts de marque, elle peut être protégée par la communication.

Kodak n'a pas pu rester sur le marché de la photographie car son avantage concurrentiel était basé sur la technologie concernant les pellicules et les papiers photographiques. Kodak n'a pas pu se confronter aux nouveaux concurrents qui ont mis en place la photo numérique.

Un avantage concurrentiel doit être difficilement imitable par les concurrents, il ne doit pas être facilement transformable. Il doit être donc stable et la mission de l'entreprise est de le conserver face aux concurrents.

 

e) un avantage concurrentiel est une variable

Un avantage concurrentiel est en rapport avec l'état du marché et des concurrents. Il est possible qu'une entreprise perde un avantage concurrentiel à cause de l'évolution de l'environnement qu'elle n'a pas pris en compte.

En fonction des profils des concurrents, un avantage peut être un avantage de coût ou un avantage de différenciation par la valeur perçue.

Par exemple la marque Toyota possède un avantage de coût sur les marchés américains et européens (coût pour la fabrication et la commercialisation) et d'un autre côté elle possède un avantage de différenciation sur les marchés asiatiques.

Ceci n'est qu'un extrait

Pour visualiser la totalité du cours, vous devez vous inscrire

Inscription gratuite Se connecter

Partager ce cours

Les dernières séries de tests
réalisées par nos membres

    Une question ou un commentaire ?