Elaborer les documents porteurs du message

Elaborer les documents porteurs du message

La partie « Élaborer les documents porteurs du message » fait partie du chapitre « Concevoir et réaliser les moyens de communication ».

I. Créer des ébauches, maquettes et scénarii

 

1. La maquette papier : le rough :

Le rough est une ébauche de la mise en page d'un document qui a été réalisé manuellement et permet d'avoir une première vision de la maquette finale. Plusieurs éléments figurent sur le rough :

  • L'emplacement des textes
  • L'emplacement des photos
  • Les détails concernant les différents textes : taille, police, style
  • Les couleurs qui doivent être mises en place

Le rough permet de représenter sur un papier les idées sans qu'elles soient formatées par l'ordinateur. C'est une étape de pure création qui laisse libre cours à l'imagination. Le rough trace les grandes lignes du projet qui par la suite peuvent être changées par le client. Il peut être décliné suite aux demandes et aux échanges avec le client. Cette ébauche est une espèce de story board pour le photographe, l'illustrateur ou le maquettiste et permet de mettre en place plus facilement le projet. En général il faut proposer entre 2 et 3 pistes qui sont tout à fait différentes. A la fin c'est le client qui en choisit une ou décide de retenir deux et de les associer. Les couleurs dans le rough ont un rôle esthétique. De plus grâce aux couleurs, il est possible de valider une combinaison de couleurs surtout quand on travaille sur un logo par exemple.

2. La maquette informatique

Chaque projet débute par un rough. Il permet d'avoir une idée sur le futur logo, livre ou flyer. L'étape suivante c'est celle de la mise au format informatique du rough. Le résultat obtenu se rapproche du rough mais cette maquette informatique permet d'apporter d'éventuels changements concernant les couleurs, les polices, le texte. La tâche la plus importante dans la maquette informatique est de retranscrire le dynamisme naturel du rough.

3. Le story board

C'est un document technique qui représente différentes ébauches qui sont mises en scène avec des bulles de dialogue et des textes explicatifs dont le but est donner une image complète d'un produit ou d'un service avant sa réalisation. Le strory board est une sorte de bande dessinée. Le story board est composé de différents éléments :

  • Les différentes scènes des images
  • La représentation des personnages
  • Les gestes et les actes voulus des personnages
  • Le dialogue entre les personnages
  • La durée de chaque séquence
  • S'il y a des voix off – leur texte

4. Le scénarii

Le scénarii ou le scénario est un récit technique et littéraire dont l'objectif est d'être filmé ou enregistré, dans le cadre d'une bande dessinée – dessiné, dans le cas d'un film d'animation ou d'un jeu vidéo - retranscrit en format 3D, etc.

Par exemple pour un spot publicitaire à la radio, le scénario est composé des éléments suivants : le nombre de personnages, leur sexe et âge, les types de voix, leurs textes, la durée chronométrée de chaque séquence, les autres éléments sonores (musique, jingle...).

II. Concevoir et produire les supports de communication

 

1. Le rapport entre le texte et les images

Il existe différentes approches concernant l'emplacement du texte et des images : le texte en complément de l'image ou le texte intégré dans l'image.

a) L'approche traditionnelle : le texte en complément

La méthode traditionnelle consiste à insérer séparément le texte, c'est-à-dire en complément de l'image. C'est l'approche classique qui a été utilisée dès le début de la publicité. Dans cette approche le texte et les images sont interdépendants.

Le spectateur du support de communication procède en deux étapes : son regard s'arrête sur l'image pour après se diriger vers le texte qui va lui apporter des informations complémentaires.

La façon la plus facile est de jouer sur le rapport texte/ images est de travailler la police du texte : la typographie mettra plus en valeur l'image en effectuant deux missions : du complément visuel et du contenu rédactionnel.

Une autre méthode consiste à ne pas intégrer du texte dans certains visuels afin de souligner le contraste. C'est la technique de la répétition, utilisée souvent dans les visuels « avant/ après », « avec/sans » et autres jeux de sept différences. Cette technique peut donner naissance à des résultats très créatifs mais son impact est moins important que celui du texte intégré.

b) L'approche créative : le texte intégré

Dans cette approche le texte se transforme en image et l'image en texte. Dans cette approche le texte joue un rôle primordial et de façon originale. On peut par exemple montrer un support (livre, panneau d'affichage) dans lequel le texte est intégré. Il est également possible de jouer avec des lettres : enlever, ajouter, changer leur place. Dans le cadre de cette technique il est également possible de placer le nom du produit ou de la marque au centre de l'image. C'est un excellent moyen d'accroître l'impact du visuel et d'augmenter la compréhension du message. Dans cette approche on peut utiliser des jeux de mots ou des références populaires. Dans le cadre de la même approche on peut utiliser l'objet de la campagne comme support : mettre au cœur de la campagne le produit qu'on vend ou on revendique.

2. Les accroches

L'accroche est un élément (slogan, jingle, texte, image) dont l'objectif est d'attirer l'attention et de provoquer la curiosité afin de déclencher la lecture, le visionnage ou l'écoute du message publicitaire.

La fonction de l'accroche est encore plus importante surtout lorsqu'il est difficile d'attirer l'attention de l'auditoire (un grand nombre de publicités, caractéristiques du support, etc.)

- le slogan ou base line : c'est la phrase qui va accentuer un message publicitaire. Le slogan peut être lié à une campagne ou dans la plupart des cas être une signature permanente. (Nike : Just Do it, SNCF : A nous de vous faire préférer le train).

Les professionnels de la publicité distinguent une base line d'un slogan : ils estiment que le slogan joue plus sur le visuel et le son et que la relation entre la marque et la signature est plus forte. Néanmoins les deux notions sont enclines à se fusionner.

a) La signature de marque

La signature de la marque a pour but d'exprimer les valeurs, l'univers, les promesses et les projets de la marque. Elle est orientée vers les clients de la marque mais peut aussi concerner les collaborateurs de l'entreprise. Dans une même entreprise plusieurs signatures peuvent y exister. Par exemple dans l'univers de l'automobile on peut distinguer la signature de la marque mais aussi les différentes signatures des différents modèles.

b) Le jingle

Le jingle c'est le slogan publicitaire sonore. Il accompagne ou souligne un message publicitaire en radio ou télévision. Dans le domaine de la radio le jingle permet de forger une identité sonore de la marque et de renforcer la mémorisation.

c) Intégrer des images pour attirer et engager les clients

Une des meilleures techniques pour intégrer les images dans les supports de communication est d'utiliser le storytelling visuel. Le strorytelling visuel est une technique dont la fonction est de raconter une histoire en utilisant des supports visuels (illustration, photo, vidéo) pour promouvoir un produit ou une marque.

c) Attirer le regard 

 Le visuel possède plusieurs avantages : il capte le regard plus rapidement, suscite un plus grand effet émotionnel, se sert d'un langage universel, a une très grande force virale.

d) Susciter des émotions

Lorsqu'on utilise le storytelling visuel, on peut lier le produit à une émotion. L'émotion permet de mieux mémoriser le message et de mieux vendre le produit en question. Le client s'identifie au produit et développe un sentiment d'appartenance envers la marque.

e) Engager les clients

Les supports de communication qui contiennent des photos ou des vidéos produisent plus d'engagement auprès des clients et des prospects. De nombreuses études démontrent l'importance des images :

  • Une image arrive au cerveau 60 000 fois plus rapidement
  • Les supports qui sont composés des images persuasives sont 94% plus vues
  • 40% des individus ont une réponse plus positive à une image qu'à un texte

III. Choisir les supports de communication les plus appropriés

En général on divise les supports de communication en deux grandes catégories : les supports médias et les supports hors-médias.

Les supports médias réunissent la publicité via la presse écrite, la télévision, la radio, le cinéma, l'affichage, Internet. Les supports hors-média sont composés du marketing direct, des relations publiques, de la publicité sur les lieux de vente (PLV), le mécénat ou la communication événementielle.

Chaque support est spécifique, possède des avantages et des inconvénients qu'il est important de connaître pour sélectionner les supports les plus adéquats en fonction des objectifs, les cibles, les enjeux de communication ainsi que les contraintes et le budget.

1. La presse écrite

La presse écrite perd de l'audience mais elle reste un des supports de communication le plus utilisé par les entreprises. Elle permet de bien définir la cible de communication. Les profils de lecteurs sont parfaitement décrits dans les études concernant les audiences. La presse régionale quotidienne (PQR) favorise la communication de proximité avec des cibles dans une zone géographique définie. La presse spécialisée et professionnelle est le moyen idéal de communiquer auprès d'un secteur spécifique ou de travailler la relation B to B (Business to Business). La presse écrite est adaptée pour communiquer une actualité : l'annonce d'un événement local, la mise en place d'un nouveau produit, d'une promotion, l'organisation des événements concernant l'entreprise.

Par contre il faut prévoir des délais assez importants de mise en place et des coûts conséquents. La PQR et la presse professionnelle restent des supports abordables, par contre la presse nationale est très coûteuse.

2. La radio

 La radio possède plusieurs avantages : cible de proximité, elle reste un support spécifique et accessible. Par contre ce média a quelques limites : le manque de la cible recherchée pendant les heures d'écoute et l'impossibilité d'associer le message à une image pour faciliter la mémorisation.

3. L'affichage

L'affichage permet de couvrir une grande zone géographique et toucher un grand nombre de personnes. C'est la répétition des supports qui est un gage de l'efficacité de la communication. Les principaux inconvénients : la cible reste assez large, la durée de la lecture et de la compréhension du message est très courte, le message doit être clair et précis. Faire une campagne d'affichage au niveau national est très coûteux.

4. Internet

Internet permet de toucher une audience assez large à des tarifs accessibles. C'est un support de communication qui est en pleine évolution et interactivité. Par contre il est important de suivre en permanence les actions menées sur Internet pour assurer la cohérence de la communication et le suivi de l'e-réputation de l'entreprise.

5. Le marketing direct

Il rassemble les outils de communication individuelle (mailing, e-mailing, marketing téléphonique, newsletter, sms, mms, etc.).  Avec marketing direct il est possible de rentrer en contact individuellement et directement avec la cible souhaitée. Le marketing direct correspond aux objectifs d'augmentation de trafic sur un lieu de vente, de lancement de nouveaux produits ou services. Par contre cette technique demande une mise à jour constante de la base de données : c'est une technique très performante mais qui demande une grande quantité de travail.

6. Les supports print

Il existe plusieurs types de supports print : plaquette de présentation, dépliants, flyers. La plaquette de présentation a des objectifs dans la durée : présenter une entreprise, développer sa réputation, informer. C'est un support qui permet à l'entreprise de se présenter auprès de ses clients, prospects, fournisseurs, etc. Le dépliant a pour objectif de présenter un produit ou un service spécifique de l'entreprise : une formation, un projet, une action, etc. Le flyer remplit une mission de courte durée : annonce d'un événement ou lancement de produits et de services.

7. Les relations publiques

Elles rassemblent les relations presse, la participation à des salons professionnels, le sponsoring, le mécénat, les journées portes ouvertes, les cocktails, les conférences, colloques, séminaires, etc. Elles remplissent un objectif d'image et de notoriété.

Tous ces supports de communication ont leurs avantages, spécificités et limites mais une bonne campagne de communication est constituée en utilisant plusieurs supports de communication qui sont tout à fait complémentaires.

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